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夹克之王七匹狼为什么搞砸了六年少了180

发布时间:2021-08-25

  “夹克之王”七匹狼为什么搞砸了?六年少了180亿

  核心提要:8月22日发布的半年报显示,7匹狼今年上半年营收15.55亿元,同比增长6.55%;净利润1.23亿元,同比减少8.42%。

  为了把茄克衫卖给年轻人,7匹狼请了90后小鲜肉做代言人,今年上半年销售费用花了3.39亿元,同比增长30%多。

  但是,年轻人仿佛并没有买账。

  8月22日发布的半年报显示,7匹狼今年上半年营收15.55亿元,同比增长6.55%;净利润1.23亿元,同比减少8.42%。

  目前7匹狼股价5.85元,市值仅为44.2亿元,距离最高峰已跌去80%。

  曾几什么时候,7匹狼几近同等于 国民男装 。2013年跌落谷底后,它已努力了6年,还没有复兴的迹象。

  茄克之王的突起

  7匹狼起于福建晋江,中国服装之乡。

  上世纪80年代,图书馆配书员周少雄被故乡如火如荼的纺织制衣氛围所感染,辞职办起了为晋江县金井劳务侨乡服装工艺厂。

  很快,周少雄就萌发了品牌意识。

  那些年,齐秦1首《我是1匹来自北方的狼》唱遍大街小巷。周少雄和创业火伴决定以狼作为品牌商标。

  因有7人创业,因而起名 7匹狼 。

  当时正是茄克衫流行之时。周少雄请设计师研发了变色茄克,色彩会随着光线和角度产生变化。产品1出厂就大广受欢迎,创下1个月卖出8万件的记录。随后,双面茄克、立领茄克、格调茄克相继出炉,7匹狼的茄克占有率终年保持同行业第1,成了名不虚传的 茄克之王 。

  周少雄的市场营销能力出众, 男人不只1面 的广告语1度成为7匹狼的品牌标签。

  2002年,7匹狼请来齐秦做品牌代言人,后来孙红雷、胡军、张涵予和张震等影星也纷纭加入。

  闽商做生意,1直将 渠道为王 奉为圭臬,比如安踏、特步,7匹狼也是如此。壮盛时期,它的全国门店数目在4000家以上。

  靠着产品、营销、渠道3把斧头,7匹狼正式炼成 国民男装 。

  谷底徘徊

  最风光的时候通常也是最危险的时候。

  2012年,7匹狼事迹冲上了双高:全年营业总收入34.73亿元,净利润5.63亿元。

  但紧接着,中国服装业迎来拐点,7匹狼也迎来了滑铁卢。

  2013年,7匹狼全年营收27.72亿元,同比下滑 20.23%;净利润位3.79亿元,同比下滑33.44%。接下来的几年,它的净利润延续下滑,在2016年触底后,迄今仍未回到原位。

  7匹狼为什么突然面临这样的大转折?

  魔鬼藏在细节中。

  先看看外面的世界。经过10余年的发展,电商已然成熟,快速渗透到了服装行业。至2014年,中国购市场范围已达2.8亿元,其中服装超过6100亿元,成第1大品类。那1年双101,销量靠前的服装品牌,无1来自传统服装行业。

  与此同时,国外的快时尚品牌也在加速挺进。优衣库、H M,Zara等在中国掀起了疯狂开店的热潮。

  7匹狼兴起时,70后、80后登场,商务男装需求旺盛。但到了2014年,90后逐步迈入社会。与父辈们 正儿8经 的喜好不同,他们更喜欢舒适自由的快时尚,7匹狼没有摸到这些新消费者的命门。

  多年来,传统服装行业1直是品牌商制造、经销商定货,零售商销售的模式。这类模式在早年让链条上的各个参与者都赚足了钱,特别是上游的品牌商,好日子舒服惯了,缺少终端控制能力,也与消费者相距甚远开源节流。

  7匹狼和消费者之间隔着1大片的经销商,它很难知道消费者的偏好,遑论根据偏好进行产品研发。

  渐渐地,由于门店广泛而兴起的7匹狼,也由于门店收入锐减而走到了1个变革的关口。

  1场马拉松式的救赎

  7匹狼意想到了问题所在。从2013年开始,不断进行改革任何企业对利润要求和寻求,意图打破僵局。

  首先是对渠道进行梳理。2015年上半年,门店还有2636家。3年时间下来,关店1400家。对剩下的店,也改造为 品牌店 和 平价店 ,并以直营的模式要求运营。

  7匹狼也尝试通过产品的多元化来改良事迹。

  2014年,7匹狼成立控股子公司,主要经营男士亵服、内裤、袜子等针纺类产品。这的确起到了1定的效果。2016年,7匹狼营收中的其他类产品比去年同期增长30.79%,主要缘由便是包括亵服、内裤、袜子在内的针纺业务量的增长。

  但对以服装为主业的企业而言,这样的增长只是无济于事。

  因而,7匹狼又将重心移回到了起家的服装上,决心要让品牌年轻化。

  2018年,《这!就是街舞》第1季总冠军韩宇成为7匹狼男装的代言人,其与张涵予共同演绎广告片《男人不止1面》。1众硬汉影帝的代言人里出现了小鲜肉,年轻化的目标很明显。

  另外一方面,7匹狼也在加大投资并购。2016年,收购了法国潮牌男装 16N ;2017年,3.2亿元收购国际轻奢品牌 Karl Lagerfeld ,占股 80.1%。

  但二者在中国的发展道路其实不顺畅。财报显示,16N及狼图腾品牌所属子公司上海柒合服装有限公司与上海霍特文化创意有限公司,2019年上半年分别亏损1710万元及1638万元。

  Karl Lagerfeld大中华公司营收3139万元,净亏损4014万元,并且随着开创人 老佛爷 的去世,品牌号令力将大幅降落,盈利遥遥无期。

  狼群的特性在于,被激怒后会变得异常凶悍。在愈来愈剧烈的市场竞争中,周少雄还能带领失落助力近千名专业马拉松跑者成功PB的7匹狼重新走向繁盛吗?

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